Todos somos capaces de identificar un olor que evoca nuestra infancia o un momento concreto de nuestra vida: el bizcocho que hacía la madre, el chocolate de los domingos de mañana, el aroma de tomates a punto de cosechar de cuando el abuelo nos llevaba al huerto de la mano, la tierra mojada cuando caen las primeras gotas de lluvia una calurosa tarde de verano, la sal del mar, el olor a bosque ya musgo …

Dice el lingüista y escritor Sebastià Serrano en su libro «La fiesta de los sentidos» que «la vista, el tacto, el oído, el gusto y el olfato no son sólo fuente de placer, sino que los podemos convertir en nuestros mejores aliados para estimular la creatividad, el talento, la innovación, para disfrutar del trabajo y de la vida en una armonía generadora de bienestar e imaginación «. Los expertos en la emergente marketing sensorial añadirían que también pueden convertirse en un gran recurso a la hora de conseguir ventas y fidelizar a los clientes. Y en esta sutil manera de conectar con nuestras emociones y recuerdos en pro de la marca, el marketing aromático o olfativo es lo que mas triunfa.

Y con motivo. Según un estudio de la Universidad de Rockefeller, el ser humano recuerda el 1% de lo que toca, el 2% de lo que siente, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que prueba y el 35% de lo que huele. No es de extrañar que cadenas hoteleras, de ropa o de calzado, entidades bancarias, restaurantes y cafeterías
, etc hayan optado por activar el sentido del olfato de aquellos que cruzan su umbral. Esta es la tarea de profesionales como Sissel Tolaas, una noruega establecida en Berlín y pionera en la comunicación olfativa que ha encapsulado más de 6.000 aromas, entre las que las del dinero, la violencia o el miedo, y ha creado los perfumes corporativos de Volvo , Ikea o H & M entre otros.

Nos demos cuenta o no, cada vez son más las marcas que disponen de un perfume corporativo propio, que refuerza sus valores de identidad, nos empapa cada vez que entramos en sus establecimientos y deja huella en nuestro recuerdo inconsciente. Un caso de bandera es el de la marca de ropa Abercrombie and Finch, que ha convertido cualquiera de sus tiendas en una brand Experiencie integral, un despertar de todos los sentidos en el que el olfato juega un papel invisible pero clave mediante su fragancia exclusiva «Fierce».

Pero el uso más generalizado del marketing olfativo se limita a usar una fragancia u otra en función del tipo de negocio y el efecto que se desea producir en los clientes: relajante, calmante, excitante … Por ejemplo, las tiendas de ropa apuestan por la vainilla (muy femenina) o el algodón recién lavado; las zapaterías se decantan por el cobre, que transmite elegancia y calidad; las tiendas de bricolaje emiten un aroma de césped recién cortado y a las de decoración, se respiran chocolate, galletas o pastel de manzana, que evocan el hogar. En las farmacias y clínicas, los polvos de talco sugieren la atención materna y en las tiendas infantiles abunda el olor a chicle o de colonia para bebé.

El pan recién cocido estimula el apetito y genera decisiones de compra impulsivas los supermercados y panaderías, igual que ocurre con la carne a la parrilla de los restaurantes de comida rápida o las palomitas del cine. Estos olores, que se generan naturalmente en los puntos de venta, suelen ser «acentuadas» a través de fragancias creadas artificialmente y distribuidas por los conductos del aire acondicionado.

Está claro que el marketing sensorial y el neuromarketing no son la gallina de los huevos de oro. Una misma olor puede gustar a una persona y molestar la de al lado, y su uso excesivo puede generar rechazo o incluso reacciones alérgicas. Y por supuesto que un aroma pululando por el aire podrá causar sensaciones de placer y afinidad, pero nunca podrá convertir los consumidores en seres manipulados y sometidos a la voluntad de la marca por vía de su fragancia. Simplemente se trata de una técnica complementaria que, utilizada con sentido común, conocimiento científico y criterio artístico, ayudará a propulsar la marca hacia sus objetivos.